Los despachos son de Marte y las consultoras de Venus
La actividad de despachos y consultoras es similar: ofrecen a sus clientes asesoría basada en su conocimiento y experiencia. El negocio de ambos se basa en su reputación.
Las consultoras han sabido reposicionarse para convertir una oferta homogénea, cercana a una commodity, en servicios especializados que ofrecen al cliente valor añadido y mejoran su cuenta de resultados. El uso de estrategias de branding y comunicación han sido determinantes para posicionarse y diferenciarse de su competencia.
Los despachos afrontan una necesaria reconversión de su modelo de negocio. El compromiso de la dirección con el cambio y saber incorporar buenas prácticas de otros sectores son la mejor receta para que este proceso sea un éxito.
En una entrevista con Diario Jurídico, Emiliano Garayar afirmaba que el sector jurídico “está en la pre-revolución industrial”. Las empresas–explicaba Emiliano- invierten en investigación y desarrollo, testan sus productos y luego los venden. En la abogacía, esperamos sentados a que venga el cliente y luego estudiamos, investigamos y aprendemos a su costa.
Emiliano también ve un futuro próximo en el que los servicios legales de poco valor añadido se ofrezcan al cliente dentro de un modelo low cost por la facilidad que tienen de automatizarse, al no presentar incertidumbres. Los despachos tendrán que ser auténticos life boat lawyers, capaces de resolver soluciones complejas y estar con el cliente cuando se está jugando la empresa.
En esta evolución del sector jurídico, los despachos que puedan ofrecer una diferenciación que suponga una ventaja competitiva ofrecerán propuestas de valor al cliente y no sólo rebaja de precios. Una adecuada estrategia de comunicación es la mejor forma de visualizar esta diferencia.
Tradicionalmente, los abogados han dado mucha importancia al talento y al conocimiento. Ahora tienen que potenciar el valor estratégico de la comunicación. Comunicación interna, para alinear a todos con una visión y construir una cultura corporativa. Comunicación externa, para conseguir reconocimiento y diferenciarse de la competencia.
Los despachos pueden afrontar el cambio de modelo sin las incertidumbres que tuvieron que pasar otros si se cumplen algunas condiciones:
- Construir una visión que impulse nuestra propuesta de valor diferencial.
- Que exista un compromiso decidido de la dirección.
- Incorporar buenas prácticas de otros sectores.
Visión y marca
Grandes consultoras como IBM y Accenture supieron cambiar su modelo de negocio. IBM ha reposicionado su marca a partir de un nuevo modelo de visión y misión estratégica. Accenture, incluso, construyó una nueva marca que le ha ayudado a posicionarse en un nuevo mercado.
Los despachos tienen que construir una visión que ponga el acento en la oferta de valor única que pueden hacer a sus clientes. Si nos fijamos en las webs de los despachos españoles, podemos comprobar que la mayoría de ellas son intercambiables. Las homepages se diferencian por el rótulo que aparece encima de la foto de la recepción. Un vistazo a las páginas corporativas de McKinsey, Accenture, IBM, Deloitte y PWC basta para comprobar que tienen culturas y aspiraciones perfectamente diferenciadas.
Para el Financial Times, la gestión de la marca como elemento de diferenciación y posicionamiento es uno de los rasgos esenciales para crear su ranking de despachos innovadores.
Impulsar el cambio desde el liderazgo
Un cambio estratégico sólo es posible con el compromiso de la dirección. Es necesario que el socio director tenga competencias similares a las de un consejero delegado y lidere un equipo de dirección que fije la estrategia del despacho. El director de comunicación tiene que estar integrado en este equipo y diseñar un Plan Estratégico de Comunicación con objetivos claros y medibles.
El Plan Estratégico debe fijar las bases de una cultura corporativa compartida por todos. Es necesario activar todos los soportes de comunicación –marca, web, redes sociales, publicaciones, eventos- para visualizar esta personalidad. Y el socio director, apoyado por la dirección de comunicación, debe ser el principal portavoz de esta estrategia.
Aprender de los mejores
No hay que inventar la rueda. Otros sectores, algunos tan cercanos como las consultoras, han pasado por este proceso. También alguno de los grandes despachos líderes, españoles y anglosajones. Podemos aplicar lo que mejor les ha funcionado a ellos.
Definir unos ejes de comunicación y ser consistentes. Encontrar un tono y un storytelling que apoye nuestra visión. Emplear tácticas más cercanas y efectivas que se usan en otros sectores de servicios profesionales (vídeos, podcasts, casos de éxito, testimonios de clientes). En definitiva, identificar buenas prácticas y aplicarlas en nuestro despacho es la mejor garantía de que podemos recorrer este camino con garantías de éxito.
Un viaje a Venus
Los despachos que no ofrezcan propuestas de valor al cliente serán marcas blancas cuyo único valor percibido será el precio. Triunfarán los despachos que trabajen en la innovación, en la especialización y en la oferta de valor añadido. Y que lo comuniquen efectivamente.
La marca es la visualización de esos valores. Los despachos necesitan tener una personalidad corporativa capaz de alinear a todos en una misma visión. Construir una marca fuerte que les posicione y diferencie. Una buena comunicación genera confianza con, que es la base de nuestro negocio.
Los despachos y las consultoras trabajan en un mundo de intangibles. Es el momento de que los despachos de abogados también se animen a diferenciarse. Y, sólo entonces, mirando al cielo, descubriremos que Venus y Marte están más cerca de lo que creemos.
(Artículo publicado en Diario Jurídico)
